Jean-Claude BOLOGNE  » Quand le regard n’a plus suffi, quand la qualité croissante de la reproduction photographique a rendu désuet le trait du graphiste, la nudité est venue au secours … »


Alfons Mucha - 1897 - Bières de la Meuse

 » Notre époque a-t-elle pour autant l’exclusivité d’une telle démarche ? La publicité s’est sans doute largement servie d’une libération de la nudité qui s’est accomplie sans elle. Mais le mythe de la femme-objet et son utilisation promotionnelle ne sont pas si récents. S’est-on demandé pourquoi, sur les affiches de Mucha, ces produits de consommation masculine que sont le champagne, le cognac, la bénédictine, sont présentés par de pulpeuses jeunes filles ? Quel besoin y avait-il d’associer une marque de bicyclette ( Waverley Cycles), une revue littéraire ( West End Review) ou le pavillon autrichien à l’exposition universelle de 1900 à des femmes largement dépoitraillées, lâchant parfois ce sein que d’aucun alors répugnent à voir? La femme est entrée dans le domaine de la publicité par le biais de l’allégorie – qui depuis le Moyen Age est essentiellement féminine. Il fallait tout l’art de Mucha pour traduire en un regard ou en une pose l’éclat différent de l’émeraude ou du rubis. Quand le regard n’a plus suffi, quand la qualité croissante de la reproduction photographique a rendu désuet le trait du graphiste, la nudité est venue au secours de l’imagination défaillante. Mais la publicité d’hier contenait bien en germe toutes les tendances et tous les excès de celle d’aujourd’hui. » Jean-Claude BOLOGNE, Histoire de la pudeur, Extrait, 1986.

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